Elementy przekazu reklamowego

Nie trzeba być specjalistą od marketingu, by zdawać sobie sprawę z tego, jak różnorodne komunikaty mogą przekazywać reklamy. Każdego dnia nasze zmysły zalewane są całą masą treści marketingowych — reklamy obecne są w radiu, telewizji, prasie i w internecie. Różnice między nimi dotyczą jednak nie tylko kwestii widocznych na pierwszy rzut oka, ale też skuteczności. Dobra reklama musi być w stanie dotrzeć do odbiorcy ze swoim przekazem i zachęcać do konkretnego działania, na przykład zakupu lub wzięcia udziału w wydarzeniu. Jak przygotować takie materiały promocyjne? Jakie elementy przekazu reklamowego powinna zawierać Twoja reklama?

Podstawowym zadaniem reklamy jest zainteresowanie odbiorcy prezentowaną treścią oraz wyróżnienie się z tłumu konkurencyjnych ofert — nie bez powodu słowa takie jak unikalność, wyjątkowość czy pomysłowość należą do ulubionych w słowniku speców o marketingu. Przekaz reklamowy powinien być dostosowany do:

• tematu reklamy,
• rodzaju reklamy,
• celu reklamy,
• grupy docelowej.

W poniższym artykule krótko omówimy najważniejsze elementy przekazu w reklamie, skupiając się na animacjach reklamowych. Właśnie tworzeniem animacji, w tym również animowanych filmów reklamowych, zajmujemy się w Studio Pigeon. Dzięki pracy przy tego typu projektach doskonale rozumiemy tajniki video marketingu i wiemy, jak wyrazić Twoje przesłanie w języku animacji.

Czym jest przekaz reklamowy?

Przekaz w reklamie to nic innego jak komunikat reklamowy, czyli wiadomość, jaką chcesz przekazać odbiorcy. Jego zadaniem jest wpłynięcie na zachowanie widza; może wywoływać określone emocje lub tłumaczyć korzyści prezentowanego produktu. Przekaz może przybierać różne formy, na przykład historii (storytelling) lub sloganu.

To, czy animacja reklamowa przyniesie pożądane efekty, zależy w dużej mierze właśnie od tego, na ile skutecznie dotrze do widza. Jej przekaz powinien więc nie tylko pokazywać dany produkt czy usługę, ale też m.in. mówić językiem grupy docelowej, odpowiadać na potrzeby konsumentów i podkreślać te cechy produktu, które czynią go wartościowym. Zastosowanie technik animacji pozwala dodatkowo ubrać wybrany komunikat reklamowy w atrakcyjną i przyciągającą wzrok formę, dzięki czemu całość staje się bardziej angażująca i łatwiej zapada w pamięć — a w końcu marketing polega właśnie na tym, by zbudować świadomość marki i zainteresować nią odbiorcę.

Najważniejsze elementy przekazu reklamowego

W zależności od tego, jakie zadanie ma spełnić dana reklama, do tworzenia przekazu reklamowego podejdziemy nieco inaczej i skupimy się na jego innych aspektach. Możemy jednak wskazać podstawowe elementy przekazu reklamowego, które stanowią uniwersalnie wykorzystywaną podstawę tworzenia treści marketingowy — są to:

• slogan, czyli krótkie i chwytliwe hasło nawiązujące do cech Twojej marki lub rodzaju jej działalności,
• treść, czyli komunikat reklamowy, z którym chcesz dotrzeć do odbiorcy, może np. prezentować dany produkt lub budować wizerunek — głównym zadaniem treści jest przekazanie informacji, która wzbudzi określone emocje i da odpowiednią motywację do podjęcia konkretnych działań,
• grafika, animacje, czyli wizualna reprezentacja treści, która wzmacnia przekaz i angażuje widza — wykorzystanie spójnej estetyki i kolorystyki we wszystkich materiałach reklamowych to skuteczny sposób na budowanie identyfikacji wizualnej marki, co przekłada się na większą rozpoznawalność.

Jak stworzyć skuteczny przekaz reklamowy?

Omówione powyżej podstawowe elementy przekazu reklamowego stanowią szkielet reklamy, na którym możemy budować nasz indywidualny przekaz, wykorzystując różne techniki marketingowe, spersonalizowaną treść czy cechy charakterystyczne dla wizerunku danej marki. Zastosowanie tych elementów nie ogranicza więc naszych możliwości, ponieważ nadal to do nas należy decyzja na temat tego, jak je wykorzystamy.

Budując przekaz w animowanym filmie reklamowym, łączymy warstwę wizualną i dźwiękową dla skuteczniejszego zobrazowania przedstawianych informacji. Co ważne, animacja sprawdza się niezależnie od rodzaju komunikatu; możemy więc tworzyć z jej pomocą filmy reklamujące dany produkt, ale też tworzyć bardziej rozbudowane narracje, wykorzystując storytelling. Opowiadanie historii w reklamie pozwala na wprowadzenie do niej emocji, a te sprawią, że odbiorcy łatwiej będzie identyfikować się z prezentowaną treścią.

Poniżej omówimy najistotniejsze kwestie, jakie warto przemyśleć przed przystąpieniem do realizacji projektu, by cechy przekazu reklamowego odpowiadały założeniom strategii marketingowej.

Zdecyduj, co chcesz przekazać odbiorcy

Pierwszym krokiem do stworzenia skutecznego przekazu reklamowego jest określenie tego, o czym dokładnie ma opowiadać. Nie każda reklama ma takie samo zadanie; inny komunikat sprawdzi się w przypadku reklamy konkretnego produktu, a co innego w reklamie, której celem jest budowanie świadomości marki jako całości.

Dobierz argumenty do efektu, jaki chcesz osiągnąć

Kiedy wiemy już, co chcemy zareklamować, musimy zdecydować, w jaki sposób chcemy przekonać odbiorcę, że dany produkt czy usługa są godne ich uwagi. Przekaz reklamowy powinien być spójny i na temat, to co chcemy przekazać, warto więc ubrać w proste i krótkie komunikaty, które łatwo zapadną w pamięć. Planując treść reklamy, warto kierować się faktycznymi potrzebami i zainteresowaniami grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć.

Zastanów się nad tym, jakie emocje chcesz wywołać

Cechy przekazu reklamowego wpływają na sposób odbioru prezentowanych treści. W jaki sposób? Na przykład reklama, która przedstawia nasz produkt poprzez opowiedzenie zabawnej historii, pozwoli na stworzenie pozytywnych skojarzeń u potencjalnych klientów. Przekaz reklamowy nacechowany emocjonalnie umożliwia zmniejszenie dystansu na linii marka-klient i skutecznie zachęca konsumentów do bliższego zapoznania się z ofertą lub działalnością firmy.

Dostosuj język przekazu reklamowego do grupy docelowej

Za pośrednictwem przekazu reklamowego zwracasz się bezpośrednio do odbiorcy, czyli potencjalnego klienta; konieczne jest więc zadbanie o to, by Twój komunikat był zrozumiały. Treść reklamy, jej język oraz estetyka powinny być dopasowane do potrzeb i oczekiwań osób z docelowej grupy klientów — inaczej wygląda komunikacja kierowana do ogółu publiki, a inaczej do konkretnej grupy, np. nastolatków czy osób uprawiających wyczynowo sport. Kiedy poznasz i zrozumiesz odbiorcę, do którego chcesz dotrzeć, będziesz w stanie dać mu odpowiednią motywację do podjęcia konkretnego działania.

Jakie są cele przekazu reklamowego?

Po omówieniu czym jest przekaz reklamowy, warto zwrócić uwagę na jego funkcje. To kwestia o tyle istotna, że mając określony dokładny cel, jaki chcemy osiągnąć, jesteśmy w stanie przygotować treść i wybrać takie cechy przekazu reklamowego, które pomogą nam go osiągnąć. W zależności od założeń danej kampanii marketingowej zadaniem reklamy może być np.:

• informowanie: Reklamy o charakterze informacyjnym pozwalają na przekazanie odbiorcy konkretnej wiadomości w przystępnej formie — sprawdzają się np. w momencie wejścia na rynek, kiedy chcemy przedstawić firmę potencjalnym klientom i przy wprowadzaniu do oferty nowego produktu; często wykorzystują je też organizacje i fundacje w ramach kampanii społecznych.
• budowanie wizerunku: Przemyślany przekaz reklamowy może całkowicie odmienić wizerunek marki — warto postawić tu na podkreślanie wartości, jakimi kieruje się firma, np. zrównoważony rozwój, dbanie o pracowników, udział w akcjach charytatywnych.
• wyjaśnienie: Usługę czy produkt możemy reklamować nie tylko poprzez zachwalanie jego zalet, ale też poprzez wyjaśnienie ich działania i korzyści, jakie oferują — to opcja dająca świetne efekty szczególnie w przypadku produktów innowacyjnych, których funkcje nie są dla przeciętnego odbiorcy oczywiste na pierwszy rzut oka, są to np. nowinki technologiczne, jak smart gadżety, oprogramowanie czy aplikacje. Idealną metodą do pokazania funkcjonalności naszego produktu lub usługi jest explainer video. 
• zachęcenie do zakupu: Reklamy z tej kategorii skupiają się na zaprezentowaniu produktu lub usługi w taki sposób, by zachęcić odbiorcę do konkretnego działania, czyli dokonania zakupu — przekaz jest w tym przypadku z reguły dość prosty i ogranicza się do wskazania zalet i funkcji danego elementu oferty. Ta forma przekazu świetnie sprawdza się też w przypadku różnego rodzaju promocji i wyprzedaży.
• utrzymanie zainteresowania: Przekonanie do siebie klienta raz to niewątpliwy sukces marketingowy, jednak jeszcze większym osiągnięciem jest przekonanie go do powrotu — w materiałach reklamowych kierowanych do stałych klientów warto stawiać na przekaz bazujący na emocjach i doświadczeniach, który pomoże wzmocnić ich więź z marką.

Czym charakteryzuje się skuteczny przekaz reklamowy?

Stworzenie skutecznej reklamy wcale nie jest prostym zadaniem i wymaga pracy całego zespołu specjalistów — nie wystarczy zadbać jedynie o to, by uwzględnić w projekcie wszystkie istotne elementy przekazu reklamowego. Równie istotne jest sformułowanie treści komunikatu w taki sposób, by był zrozumiały dla odbiorcy, a w przypadku animacji reklamowej, gdzie kwestie wizualne grają kluczową rolę, konieczne jest też zadbanie o to, by przekaz reklamowy i grafika tworzyły spójną i angażującą widza całość.

Podsumowując: najważniejsze cechy przekazu reklamowego to:

• prostota w zakresie komunikacji (odbiorca powinien od razu zrozumieć przekaz, zamiast zastanawiać się, do czego tak właściwie chcemy go zachęcić),
• oparcie w rzeczywistości (prezentowane treści dotyczące usług i produktów muszą być zgodne ze stanem faktycznym, w przeciwnym razie narażamy się na niezadowolenie konsumentów i utratę wiarygodności),
• unikalność (ogrom informacji, który każdego dnia zalewa konsumentów sprawia, że spora część z nich jest przez nich po prostu ignorowana — warto więc zadbać o ciekawą stylistykę reklamy i angażujący przekaz, które przyciągną uwagę i zaangażują widza).